Die neue Rolle des Autohandels als Manager von modularen kundenzentrierten Leistungen

Die Leis­tun­gen rund um die Cus­to­mer Jour­ney des Auto­kun­den im Bereich des Autohandels/Autohaus haben sich, auch dank eines durch die Digi­ta­li­sie­rung geän­der­ten Kun­den­ver­hal­tens stark modi­fi­ziert. Dabei ver­lan­gen die Anfor­de­run­gen heu­te die Schaf­fung von kos­ten­ef­fi­zi­en­ten Struk­tu­ren und schlan­ken Pro­zes­sen, was durch den Zugriff auf gro­ße Kapa­zi­tä­ten über neue, markt­ver­än­dern­de Platt­for­men, ermög­licht wer­den kann. Die wich­tigs­te Fra­ge dabei ist, wie der Kun­de trotz des digi­ta­len Fort­schritts wei­ter­hin im Zen­trum des Han­delns ste­hen kann. Die­se The­men wer­den im Inter­view mit Björn Glaß­ma­cher, Pro­dukt­ma­na­ger Logis­tik (PS Team GmbH), dis­ku­tiert und die fünf wich­tigs­ten Fra­gen dazu beantwortet.

Auf welche Weise hat sich die Customer Journey des Autokunden geändert – und wie geht die Reise weiter?

Man kann gene­rell sagen, dass der Auto­han­del und das Auto­haus eine ande­re Rol­le inner­halb der letz­ten Jah­re ein­ge­nom­men haben und ver­mut­lich auch wei­ter­hin haben wer­den. Neh­men wir zum Bei­spiel die „neu­en“ Her­stel­ler  wie zum Bei­spiel Tes­la, Pole­star oder MG, die die sta­tio­nä­re Fahr­zeug­prä­senz als Dar­stel­lung, Show­room­flä­che und als Pro­dukt­prä­sen­ta­ti­on nut­zen. Da steht viel­leicht noch ein treu­hän­de­risch bereit­ge­stell­tes Fahr­zeug in der Grund­aus­stat­tung und der Rest fin­det im direk­ten Ver­trieb oder via online Bestel­lung statt. In den letz­ten fünf Jah­ren hat die­se Ent­wick­lung bei neu­en Markt­ein­trit­ten statt­ge­fun­den, aber zu Coro­na-Zei­ten – auch wegen der Schlie­ßung der Auto­häu­ser – wur­de die­ser Trend wei­ter verstärkt.

Die eta­blier­ten Her­stel­ler mit ihrem bis­he­ri­gen sta­tio­nä­ren Auto­han­del, sei es mit eige­nen Auto­han­dels­ge­sell­schaf­ten oder mit mar­ken­un­ab­hän­gi­gen Händ­lern, wer­den ihr Geschäfts­mo­dell hin­ter­fra­gen müssen

Björn Glaß­ma­cher

Sind wir als Kon­su­ment wirk­lich noch der­je­ni­ge, der zum Auto kommt, um es sich anzu­schau­en, um es zu kon­fi­gu­rie­ren, aber auch um in die Bera­tung zu gehen oder ist es mitt­ler­wei­le tat­säch­lich so, dass das Auto zum Kun­den kom­men muss?

Das ist für mich die Leit­fra­ge. Das Auto muss zum Kun­den, denn ich kann mich nicht dar­auf ver­las­sen, dass der Kun­de zum Auto oder aus Her­stel­ler- bzw. Händ­ler­sicht zu mei­nen Fabri­ka­ten kommt. Das ist das gro­ße The­ma, was da in der Cus­to­mer Jour­ney auf die Händ­ler zukommt. Wie beglei­te ich den Kun­den von der ers­ten Bera­tung über Kauf und Aus­lie­fe­rung bis zum After Sales? Ver­kaufs­druck, Kos­ten, Effi­zi­enz – das ist kein spe­zi­fi­sches Pro­blem im Auto­han­del, son­dern eine gene­rel­le The­ma­tik in der der­zei­ti­gen Geschäfts­welt. Jeder muss sich hin­ter­fra­gen: Was sind denn eigent­lich mei­ne Kern­kom­pe­ten­zen? Die Kern­kom­pe­ten­zen im Auto­haus sind sicher­lich auch Aspek­te, die eher in der Prä­sen­ta­ti­on, im Ver­kauf und im After Sales behei­ma­tet sind. Den­ke ich aber auch an die Bezie­hung zwi­schen dem Her­stel­ler und dem Kun­den, stellt sich die Fra­ge: Wo ste­he ich in mei­ner Bezie­hung zum Kun­den? Wel­che Rol­le habe ich als Her­stel­ler? Wie schaf­fe ich es, die gewünsch­te Nähe und Loya­li­tät in der direk­ten, aber auch in der indi­rek­ten Bezie­hung über den Han­del zu ermöglichen?

Autohandel nach dem Reisebüro-Prinzip

In dem neu­en Cor­po­ra­te Part­ner­ship Modell bekommt der Auto­han­del eine ver­än­der­te Rol­le. Er wird stär­ker als bis­lang zum Dienst­leis­ter. Ich ver­glei­che das immer ger­ne mit der Rei­se­bran­che. Vor 30 Jah­ren war die Vor­stel­lungs­kraft gar nicht da gewe­sen rei­sen so zu buchen, wie wir es heu­te gewohnt sind, auch auf­grund tech­ni­scher Mög­lich­kei­ten. Es war unvor­stell­bar, dass ich mir oder mei­nen Eltern in einem Bau­kas­ten-Prin­zip eine Rei­se zusam­men­stel­len kann. Ich bin ins Rei­se­bü­ro gegan­gen, habe mir Kata­lo­ge zu den fer­ti­gen Rei­se­zie­len ange­schaut und sag­te: „Ich möch­te ger­ne für 14 Tage in die­ses Hotel nach Kre­ta flie­gen.“. Heu­te habe ich die­sel­be Vor­stel­lung. Ich möch­te für 14 Tage nach Kre­ta, aber aus Kos­ten- und Indi­vi­dua­li­sie­rungs­grün­den schaue ich im Inter­net. Was ist der güns­tigs­te Flug? Wie lässt sich das mit mei­nen eige­nen Bedürf­nis­sen ver­ein­ba­ren? Wel­ches Hotel buche ich?

Das heißt nicht, dass das Rei­se­bü­ro kom­plett weg­fällt, son­dern nur, dass der Kun­de in sei­nem Rei­se­wil­len selbst und viel mehr ent­schei­den kann. Er holt sich selb­stän­dig Infor­ma­tio­nen in ver­schie­de­nen Medi­en, lässt sich dabei auch per­sön­lich bera­ten und bucht mit­un­ter nur ein­zel­ne Modu­le im sta­tio­nä­ren Rei­se­bü­ro, weil er die­sem in der Leis­tungs­kom­pe­tenz vertraut.

Auch da ist sicher­lich die Ver­än­de­rung in der Cus­to­mer Jour­ney, dass der Kun­de ent­schei­det, wie er zum Pro­dukt „Fahr­zeug“ kom­men will. Direkt über den Her­stel­ler, oder will er erst Kon­takt mit dem Auto­haus, wo sei­ne Daten erfasst wer­den, wo er immer wie­der ange­spro­chen wird, obwohl er sich für eine ande­re Mar­ke ent­schie­den hat? Oder will er eine teil­an­ony­mi­sier­te Ver­si­on wäh­len, wo er selbst der Ent­schei­der ist und auf den Her­stel­ler online zugeht? Das ist für mich die Zukunft!

Ich sage nicht, dass der Auto­han­del kom­plett weg­fällt, son­dern eine ande­re Rol­le bekommt. Wenn ich etwas anfas­sen und sehen will oder erwei­ter­te per­sön­li­che Infor­ma­tio­nen bekom­men möch­te, dann wer­de ich wei­ter­hin das Auto­haus besu­chen. Denn das wäre mein ers­ter Kon­takt­punkt zu dem Fahr­zeug. Und für die­se Leis­tun­gen vor Ort kann der Auto­han­del vom Her­stel­ler im Agen­ten­sys­tem ent­lohnt wer­den – von der Kun­den­be­ra­tung über die Ver­ein­ba­rung von Pro­be­fahr­ten. Aber die end­gül­ti­ge Ent­schei­dung zu tref­fen, wie ich es aus­stat­te und was ich benö­ti­ge, kann ich in aller Ruhe am Com­pu­ter machen.

Wo steht die Branche in Bezug auf Digitalisierung und Prozesse?

Bis­her waren es eher inter­ne Flot­ten-Pro­zes­se, die digi­ta­li­siert wur­den wie z.B. das The­ma “Digi­ta­le Füh­rer­schein­kon­trol­le”. Das begann vor knapp zehn Jah­ren. Man woll­te nicht mehr zur Füh­rer­schein­stel­le fah­ren. Um den immensen zeit­li­chen Auf­wand einer phy­si­schen und per­sön­li­chen Füh­rer­schein­prü­fung ein­spa­ren zu kön­nen, wur­den vom Aus­le­sen via RFID Chip an ein­fach zugäng­li­chen Stel­len oder Bar­code Sie­gel mit Prü­fung an Tank­stel­len von vie­len Anbie­tern ver­schie­dens­te Mög­lich­kei­ten ent­wi­ckelt. Dabei kom­men auch uner­war­te­te Unter­neh­men an den Markt, wie der bekann­te Text­mar­ker-Her­stel­ler „Edding“, der über sei­ne Inno­va­tions-Toch­ter „Edding Tech“ eine digi­ta­le Füh­rer­schein­kon­trol­le via aus­les­ba­rer Folie und Smart­phone ent­wi­ckelt hat.

Wie set­ze ich tech­ni­sche Lösun­gen ein, die mir an ver­schie­de­nen Stel­len das Leben erleich­tern? Das betrifft nicht unbe­dingt immer den End­kun­den, da sind auch inter­ne Lösun­gen rele­vant. Im Lea­sing­be­reich ist die digi­ta­le Über­ga­be- und Scha­den­do­ku­men­ta­ti­on gang und gäbe. Frü­her wur­de das alles in Papier­form abge­wi­ckelt, heu­te wird alles über das Smartphone/Tablet gere­gelt. Durch die Digi­ta­li­sie­rung wird der admi­nis­tra­ti­ve Auf­wand ver­rin­gert. Auch hier stellt sich die Fra­ge nach der jewei­li­gen Kern­kom­pe­tenz: Muss ich als Dis­po­si­ti­on die kom­plet­te Logis­tik­leis­tung von Part­ner­su­che und Ver­trags­ge­stal­tung über Auf­trags­qua­li­fi­ka­ti­on bis Abrech­nungs­ver­wal­tung manu­ell steuern?

Muss ich mich in einem Auto­haus dar­um küm­mern, wie ich idea­ler­wei­se ein Fahr­zeug von A nach B trans­por­tie­re? Oder las­se ich es eine digi­ta­le Platt­form, mit den ent­spre­chen­den Grö­ßen­vor­tei­len, für mich steuern?

Björn Glaß­ma­cher

Ich bin wei­ter­hin der Ent­schei­der im gesam­ten Auf­trags­ma­nage­ment, was auch wich­tig ist. Aber ich will mit weni­gen Klicks Zugang zu einer gro­ßen Logis­tik­welt haben. Das kann ich als sta­tio­nä­rer Betrieb gar nicht so ohne wei­te­res leis­ten, denn dafür brau­che ich die nöti­ge Man­power. Die Fra­ge ist, wie kann ich Digi­ta­li­sie­rung und Pro­zes­se in der Bran­che anders gestal­ten? Es wer­den immer mehr Part­ner dazu­kom­men, die für den Auto­han­del Leis­tun­gen vor­be­rei­ten, oder zum Teil sogar übernehmen.

Was sind die Schlüssel zu mehr Kosteneffizienz im Autohandel?

Die Bezie­hung zwi­schen Her­stel­ler und Auto­haus ist schon heu­te anders. Was macht VW bei der ID-Modell-Palet­te? Das Auto­haus wird zum „Agen­tur­part­ner“. Das wird ein (unech­tes) Agen­tur­mo­dell, bei dem der Händ­ler pro Fahr­zeug­ver­kauf eine fixe Pro­vi­si­on oder Mar­ge erhält, die er für alle wei­te­ren Pro­zes­se nut­zen muss. Für ihn erhöht sich u.a. der Gewinn an dem Ver­kauf, wenn er die kos­ten­ef­fi­zi­en­tes­te Trans­port­lö­sun­gen fin­det oder wenn er die kos­ten­ef­fi­zi­en­tes­ten Ver­kaufs­maß­nah­men ent­wi­ckelt. Über­lässt ein Her­stel­ler die Fahr­zeu­ge für den Show­room viel­leicht sogar treu­hän­de­risch, min­dern sich die Vor-Beschaf­fungs­kos­ten unge­mein. Bes­se­re Kos­ten­struk­tu­ren wir­ken sich auf mehr Pro­fi­ta­bi­li­tät in der Ertrags­struk­tur aus.

Das betrifft auch den Ein­satz der Man­power, denn das ist sicher­lich der größ­te Kos­ten­trei­ber. Wir haben mit eini­gen Auto­häu­sern gespro­chen – da reden wir grö­ßen­ab­hän­gig von im Schnitt 10–50, aber bis zu über 100 ange­stell­te Fah­rer, die die Fahr­zeu­ge überführen.

Björn Glaß­ma­cher

Die­se Trans­port­ka­pa­zi­tä­ten müs­sen dau­er­haft vor­ge­hal­ten wer­den – in wel­cher Form auch immer, ob auf 450€ Basis oder auf Teil­zeit. Dann fehlt mir aber die Fle­xi­bi­li­tät. Also muss ich mir die Fra­ge stel­len: Was brau­che ich für mei­ne Grund­aus­las­tung und was hole ich mir als zusätz­li­che Kapa­zi­tät von außen dazu?

Wie weit wird der Zugriff auf große Kapazitäten über Plattformen gehen und wie verändert sich der Markt dadurch?

Der Auto­händ­ler muss Grö­ßen­vor­tei­le anzap­fen. Die­se bekommt er im Rah­men einer Platt­form, bei der er Zugriff auf sehr vie­le Part­ner hat. Dies kann er mit sei­ner sta­tio­nä­ren Dis­po­si­ti­on ansons­ten gar nicht bewerk­stel­li­gen, oder muss teu­re Rah­men­ver­trä­ge mit Dienst­leis­tern ein­ge­hen. Üblich sind in die­sen Fäl­len drei bis maxi­mal fünf Part­ner, an die Auf­trä­ge ver­ge­ben wer­den, wo ich ein fes­tes Preista­bleau habe und klar weiß, was mich die jewei­li­gen Dienst­leis­tun­gen kostet.

Über die driviva-Platt­form hat der Händ­ler zusätz­lich Zugriff auf dar­über hin­aus gehen­de Dienst­leis­tungs­part­ner, die die sei­ne gefor­der­ten Qua­li­fi­ka­tio­nen erfül­len. Die Preis-Gestal­tung geht dabei von einem Start-/Richt­preis aus, den ich aus Auto­haus-Sicht opti­mie­ren will. Durch die Viel­zahl von Markt­platz­teil­neh­mern passt der Auf­trag für den ein- oder ande­ren Auf­trag­neh­mer viel­leicht per­fekt in sein aktu­el­les Such-Sche­ma. Er wird sich viel­leicht selbst opti­mie­ren wol­len und  den Preis nied­ri­ger gestal­ten. Somit hat man  aus Dis­po­si­ti­ons­sicht mehr Mög­lich­kei­ten, die Über­füh­rung zu einem  güns­ti­ge­ren Preis in Auf­trag zu geben.

Wie kann bei all diesen Veränderungen der Kunde im Mittelpunkt bleiben?

Das The­ma Platt­form ist in den Auto­häu­sern mit ange­schlos­se­ner Werk­statt sicher aus dem Ersatz­teil-Beschaf­fungs­be­reich sehr bekannt. In der Ver­gan­gen­heit wur­de immer gefor­dert die Ersatz­tei­le direkt beim Her­stel­ler zu bezie­hen. Die­se waren aber nicht immer unmit­tel­bar ver­füg­bar oder per Web­shop nicht zu beschaf­fen. Das wur­de gesetz­lich ein biss­chen auf­ge­weicht, in dem es nicht mehr Mar­ken- oder Her­stel­ler­be­zug sein muss. So sind u.a. Ersatz­tei­le-Platt­for­men ent­stan­den, wo der Auto­han­del einen Zugriff auf eine brei­te Mas­se an Ersatz­tei­len hat. 

Somit kann man auch unter­ein­an­der Ersatz­tei­le anbie­ten, die ich benö­ti­ge oder aktu­ell nicht mehr benö­ti­ge, damit die­se bei mir nicht auf Lager lie­gen. Also muss ich mir kein rie­si­ges Ersatz­teil­la­ger vor­hal­ten. Trotz­dem brau­che ich einen schnel­len und kos­ten­güns­ti­gen Zugriff auf die Ersatz­tei­le. Da sind die Ersatz­tei­le-Platt­for­men bereits sehr stark im Markt. Die­se Öff­nung des Mark­tes führ­te auch dazu, dass ich den Fokus auf den Kun­den hal­ten und ihn schnell und zufrie­den­stel­lend betreu­en kann.

Für mich ist die zen­tra­le Kom­po­nen­te beim Auto­haus der Wett­be­werb um den Kun­den. Es geht gar nicht um den Wett­be­werb der Mar­ken, son­dern wie ver­mark­te ich mei­ne Leistungen!

Björn Glaß­ma­cher

Ich muss den Kun­den mit mei­nen Leis­tun­gen und mit mei­nem Ange­bot über­zeu­gen. Der Vor­teil, aber auch Anspruch des Kun­den, ist hier­bei die TOP-Leis­tung. Er soll dabei bes­ten­falls gar nicht mer­ken, dass die Leis­tun­gen um ihn her­um von ver­schie­de­nen Part­nern durch­ge­führt wer­den. Er ist das Zen­trum, sodass er selbst The­men, die für ihn unbe­quem (z.B. Fahr­ten hin/zurück zum Werk­statt- oder Inspek­ti­ons­ter­min) sind, abge­ben kann oder bes­ser, die ihm abge­nom­men wer­den. Die Leis­tung ent­wi­ckelt sich zen­trisch um den Kun­den her­um. Das ist für Ihn Qua­li­tät, bringt Zufrie­den­heit und hat in gewis­ser Sicht auch einen Ein­fluss auf sei­ne Work-Life-Balance.

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